Como señalábamos en el post anterior, ya sabemos que una marca no es solo es un nombre y un logotipo que identifican un producto, un taller o una tienda.  La marca ejerce una serie de funciones en el mercado, como son la de ofrecer un determinado nivel de calidad, añadir un componente psicosociológico al producto, dar prestigio, o incluso, puede identificar al usuario con un determinado grupo social, sea éste de pertenencia o de referencia. Este es el motivo por el que ha proliferado tanto la industria ilegal de las falsificaciones. Pero sobre todo, la marca, es un elemento fundamental en la comunicación entre los artesanos y sus clientes.

En el sector de la artesanía nos encontramos con la dificultad de no tener grandes empresas que pueden desarrollar fuertes campañas de marketing, y por tanto, como empresarios individuales los artesanos deben gestionar su marca por sí mismos. La penetración en el mercado de una marca depende entonces no solo de su calidad y de sus precios, sino también de la capacidad de transmitir un mensaje atractivo para el cliente, que es lo que se consigue normalmente mediante la publicidad. En pocos casos nos encontramos en la artesanía con talleres con la suficiente dimensión productiva, económica y de personal como para poder afrontar una importante labor en el ámbito de la imagen.

Para afrontar este problema se suele acudir a la marca colectiva.  Se parte de una asociación, o grupo más o menos organizado de profesionales que se juntan bajo el paraguas de una marca común. Sin duda, el dicho, la unión hace la fuerza, es perfecto para la difusión artesana.

Ejemplo de marca colectiva

Aunque trabajar bajo una misma marca no obliga a una fusión de los talleres artesanos acogidos a ella, sí supone un avance en la integración horizontal en busca del crecimiento en tamaño, lo que facilita y abarata las acciones promocionales y, como consecuencia, la implantación de la marca en el mercado. A cambio, la marca colectiva conlleva un fuerte trabajo de coordinación de talleres y de liderazgo que, a veces, provoca rechazo en un sector muy habituado al individualismo. No debe olvidarse que la marca pertenece a todos los integrantes del grupo. En algunos casos, a partir de la marca colectiva se puede avanzar en los procesos de integración creando una estructura superior controlada por los participantes, como en el caso de las cooperativas.

Por otro lado, una forma de marca colectiva compatible con la propia es también lo que habitualmente se conoce como denominación de origen, aunque en realidad tiene el nombre jurídico de indicación geográfica. En las indicaciones de origen se determina un área geográfica donde se produce un tipo de artículo con unas características determinadas certificadas por un Consejo Regulador y cuya adscripción es totalmente voluntaria. En principio, y de forma genérica, cualquier producto podría dar lugar a una denominación de origen siempre que se determine un espacio geográfico de producción y se establezcan con claridad los criterios de calidad. Sin embargo, el término “denominación de origen” debe utilizarse ateniéndose a la legislación propia de cada país.

Otra forma de protección y puesta en valor del producto en el mercado son las marcas de aseguramiento de la calidad. El aseguramiento de la calidad se puede definir como el esfuerzo total para plantear, organizar, dirigir y controlar la calidad en un sistema de producción con el objetivo de dar al cliente productos con la calidad adecuada. Actualmente se trabaja con los estándares de la International Standard Organization (ISO), o con otros de carácter nacional, como los UNE en España. Son sistemas de certificación, ya que la constancia de que se cumplen las condiciones requeridas las dan los organismos certificadores, empresas ajenas a la producción.

También se han implementado marcas de calidad sin sistema de certificación propio ni contrastado, como es el caso de las promocionadas por las Comunidades Autónomas en España, cuyo valor es más comercial que de auténtico aseguramiento de la calidad. Como en los otros casos, estas marcas se exhiben en los envases de los productos añadiendo un plus de credibilidad y prestigio de cara al cliente.

Como puede comprobarse, hay un amplio abanico de posibilidades en el mundo de las marcas para adoptar aquella o aquellas que se consideren más oportunas.